Wie Japan den Weißen Tag erfand, Ostasiens alternativen Valentinstag

Am 14. März feiern die Menschen in Japan, Taiwan und sogar Südkorea eine Art zweiten Valentinstag, den sogenannten „Weißen Tag“. Während der Valentinstag im Westen ein Ereignis des Gebens und Empfangens ist, bei dem Paare Pralinen und Geschenke austauschen, funktioniert es in Japan und anderen Ländern etwas anders.

In den letzten Wochen haben in Tokio Geschäfte weiße Schokolade, verschiedene Marshmallow-Konfekte und verschiedene Geschenke (normalerweise in weißen Verpackungen) für dieses große Ereignis ausgestellt und verkauft. Was ist also dieser weiße Feiertag und woher stammt er?

Die schnelle und kurze Antwort ist, dass der Weiße Tag das männliche Gegenstück zum Valentinstag in Japan ist, wo die Tradition ist, dass Frauen Männern, mit denen sie eine romantische Beziehung haben, teure Pralinen schenken, und ihren Kollegen, Chefs und manchmal auch älteren Brüdern billigere Pralinen. Der White Day ist vielleicht nicht so groß wie ein Einzelhandelsfeiertag wie der Valentinstag, aber 2014 war es ein Markt von fast 578 Millionen US-Dollar.

Wie Japan den Weißen Tag erfand, Ostasiens alternativen Valentinstag

Wie alles begann

Laut dem Handelsministerium der Vereinigten Staaten und anderen Quellen ist White Day eigentlich die Erfindung eines kleinen Süßwarenladens, Ishimura Manseido, in der Region Hakata in den 1970er Jahren. 1977 las eine Führungskraft des Unternehmens, Zengo Ishimura, eine Frauenzeitschrift auf der Suche nach Inspiration. Ein Brief erregte seine Aufmerksamkeit.

Ishimura überlegte, wenn Frauen gerne sogar Marshmallows als Gegenleistung für ihre Valentinstagsgeschenke erhalten würden, warum nicht einen besonderen Tag für Männer erfinden, an dem sie ihre Dankbarkeit ausdrücken könnten? Er braute auch eine neue Süßigkeit zusammen, um dieses Gefühl auszudrücken, die aus Marshmallow-Paste mit darin gefüllter Schokolade besteht.

Bei einer Firmenversammlung bat er die weiblichen Angestellten, einen Tag zu wählen, an dem Frauen mit Geschenken behandelt werden. Gewinner war der 14. März, genau einen Monat nach dem Valentinstag. 1978 wurde in Zusammenarbeit mit dem örtlichen Kaufhaus Iwataya der allererste „Weiße Tag“ gefeiert, allerdings unter dem Namen „Marshmallow Day“. Der Laden schlug später vor, den Namen in das offenere „White Day“ zu ändern, ein Hinweis auf den Marshmallow, und so wurde eine Tradition geboren. In den 1980er Jahren hatte sich White Day in ganz Japan verbreitet und begann, weiße Schokolade und andere materielle Dinge als akzeptable Geschenke einzubeziehen. Auch Taiwan und Südkorea übernahmen den Brauch.

Kaori Shoji, Essayistin und Autorin, sagt, dass der Weiße Tag einer ihrer Lieblingsfeiertage und ein riesiges Einzelhandelsereignis im Land ist. „Vor einem Jahrzehnt waren der Valentinstag und der Weiße Tag große Geschäfte, und von älteren Angestellten [Angestellten] mit weiblichen Untergebenen wurde erwartet, dass sie alles, was sie an Giri-Choco (義理チョコ/Pflichtschokolade) bekamen, großzügig und vierfach erwiderten.“

Shoji kommentierte, dass es in vielen Büros inzwischen üblich sei, dass die Männer alle für eine große Schachtel Süßigkeiten für die weiblichen Mitarbeiter einspringen. Leckereien für romantische Partner erfordern jedoch eine größere Geste. In den letzten Jahren gehört dazu der Kauf von teurem Pudding (プリン) in berühmten Geschäften.

Shoji sagt: „Die meisten Frauen wissen, welcher Laden den besten Pudding führt, und es versteht sich von selbst, dass die Verpackung instagramtauglich sein muss. Bonuspunkte, wenn der Typ sich anstellt, um den Pudding zu kaufen. Zusätzliche Bonuspunkte, wenn der Typ ein Selfie von sich in der Schlange macht und es dann an seine Freundin schickt, woraufhin sie das auf Instagram posten kann, um zu beweisen, wie sehr er sie liebt.“

Popularität sinkt?

Aber Shoji bemerkte auch, dass der Weiße Tag jedes Jahr weniger beliebt zu sein scheint, da sowohl Männer als auch Frauen die Pflicht des Schenkens als langweilig empfinden und weniger Frauen jemandem Pralinen der „wahren Liebe“ schenken. Das Kinenbi Culture Laboratory (記念日文化研究所), ein Institut, das erforscht, wie Menschen japanische Feiertage genießen und konsumieren, nannte als Grund auch, dass sie erwarten, dass der Markt zum Weißen Tag 2018 in Japan im Vergleich zum Vorjahr um 10 % schrumpfen wird 500 Millionen Dollar. Der Weiße Tag in Japan hängt letztendlich davon ab, dass Männer Geschenke zum Valentinstag erhalten, und wenn weniger Frauen die Geschenke machen, wird der Weiße Tag stark in Mitleidenschaft gezogen.

Sie zitierten auch das Fehlen eines Hit-Must-Have-Produkts für White Day. Obwohl ein Süßwarenunternehmen in Tokio versucht, sich einen Namen zu machen. Es verkauft spezielle Rose Karinto (花林糖) (süße gebratene Teigstangen) und verwendet japanische Rosenblätter, um sie noch romantischer zu machen. Wie viele Unternehmen in Japan und Taiwan hofft es, ein Produkt zu haben, das „das Geschenk“ zum Verschenken sein wird.

Laut dem U.S. Commercial Service in seiner „A Study of Japan’s Valentine’s and White Day Markets“ aus dem Jahr 2016 gibt es Möglichkeiten für westliche Unternehmen, in den Markt einzusteigen, insbesondere im Bereich Schokolade und Luxusschokolade. „Das Erfolgsgeheimnis scheint jedoch eine lokale Präsenz mit einem Flagship-Shop, einem engagierten japanischen Marketingteam und japanspezifischen Produkten zu sein. Websites müssen in einwandfreiem Japanisch sein, und engagierte japanisch sprechende Kundendienstmitarbeiter sind ein Muss.“

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